"La desaceleración respecto a 2022 (8%) se debe a la ralentización de la economía portuguesa este año, con un crecimiento previsto del PIB [Producto Interior Bruto] del 2,7%, por debajo del 6,7% de 2022".

Teniendo en cuenta el entorno inflacionista, "varios grandes sectores están reduciendo las inversiones publicitarias: los bienes de consumo de alta rotación (alimentación, bebidas, higiene personal, artículos para el hogar) y el sector financiero".

Los consumidores portugueses "están cada vez más dispuestos a considerar los productos de marca propia (marcas del distribuidor) que tienen un precio más bajo, lo que perjudicará a las marcas 'premium'".


Mercados en crecimiento

Por otra parte, "varios sectores mantienen o aumentan la actividad de marketing y las inversiones publicitarias, con especial atención al comercio minorista, las telecomunicaciones, los automóviles y los viajes".

Las inversiones en televisión representan alrededor del 45% del mercado publicitario total, seguidas de las digitales (34%), OOH ['Out Of Home'] (14%) y radio (5%).

"Las previsiones para 2023 apuntan a un descenso del 2% de las inversiones en televisión, mientras que la radio debería mantener sus ingresos y el OOH seguir creciendo (23%) y ganando cuota de mercado", señala el informe.

El análisis "también concluye que los formatos de medios digitales están poco desarrollados en Portugal en comparación con el resto de Europa Occidental (32% del mercado total en 2022), aunque crecen a un ritmo mucho más rápido (15%), impulsados por factores de crecimiento orgánico".

El grupo IPG Mediabrands "prevé un crecimiento en todos los formatos digitales: formatos 'search/e-commerce' (15%), social (10%) y vídeo digital (17%)".

Para los próximos años, se estima que el mercado publicitario portugués crecerá a un ritmo mayor, siguiendo la evolución de la economía".

Según el informe, "las previsiones apuntan a un crecimiento de alrededor del 6% en los ingresos publicitarios anuales totales de 2024 a 2027, con énfasis en los medios digitales con una tasa de crecimiento más rápida".