No nos gustan, la mayoría de la gente los considera problemáticos, ineficaces y una frustración. ¿Por qué entonces cada vez más empresas cambian su servicio telefónico por un centro de llamadas? Sencillo: para ahorrar dinero en personal.

El sitio web Science Direct ha realizado un estudio en profundidad de los centros de atención telefónica. Bajo el título "Explorando la influencia del factor humano en la satisfacción del cliente en los centros de llamadas". Su introducción a los resultados lo dice todo.

El sector de los centros de llamadas es un sector de servicios peculiar, en la medida en que se basa casi por completo en un encuentro de voz a voz entre el empleado y el cliente, en extremos opuestos de la línea telefónica. En general, los clientes están menos satisfechos con el servicio que reciben de los telecentros que con el servicio tradicional de atención presencial. Los investigadores académicos atribuyen esta aversión a los centros de atención telefónica a varias razones, como la aceptación cultural de la tecnología, la falta general de experiencia en el trato con la tecnología y las dificultades que experimentan los consumidores de más edad con la tecnología. Además, la gente suele sentirse irritada al tratar con contestadores automáticos con empleados maleducados, con largos tiempos de espera y, en general, con un servicio deficiente. Irónicamente, aunque el concepto de centro de atención telefónica se originó como herramienta de marketing relacional, está ampliamente aceptado que la satisfacción del cliente no suele asociarse a las operaciones de los centros de atención telefónica.


Al cliente no le gusta tener que tratar con un centro de llamadas

El estudio de Science Direct es bueno, pero sólo dice lo que todos sabemos. Nos gusta tratar con personas reales que entienden lo que necesitamos. BMW es un buen ejemplo, pero no el único. No se puede llamar por teléfono al concesionario y taller local. Se puede llamar al número local, pero contesta el centro de llamadas de Lisboa. Si pides hablar con la recepción local, intentarán ponerte en contacto, pero la recepción local no responde a la llamada. Pedí una cita en el centro de llamadas para la revisión de mi coche y me dijeron que no se podía hacer hasta dentro de seis semanas. Eso es lo que les dijo el ordenador. Fui al concesionario local y hablé con la recepción 'cara a cara'. Resolvieron el problema y me ofrecieron una cita en pocos días. ¿Por qué? Porque conocen al cliente, hablan con el jefe de servicio 'de al lado', y todo solucionado. Cliente contento. El centro de llamadas no puede hacer eso, no puede ofrecer ningún tipo de servicio personal. Esto es sólo un ejemplo de lo que he vivido personalmente. Un servicio y un soporte técnico magníficos fueron emboscados por un centro de llamadas incompetente.


Aerolíneas

Las compañías aéreas son probablemente las que mejor se defienden utilizando los centros de llamadas. Mantienen centralizados la emisión de billetes y el control de los vuelos y, combinados con los servicios en línea, ofrecen mucha comodidad. Pero, ¿y si algo sale mal? En Faro, la mayoría de las aerolíneas tenían un mostrador con empleados, que deberían poder resolver los problemas cara a cara. British Airways tenía un jefe de mostrador, Sr Ventura, que resolvía muy bien los problemas. TAP tenía un mostrador atendido por personal de TAP. La aerolínea justificará el cierre de estos mostradores con la sencilla respuesta de que, como usted quiere asientos baratos, tenemos que recortar los servicios sin ánimo de lucro. Si tienes un problema, no hace falta que te diga los problemas que tendrás para comunicarte con el centro de llamadas, y mucho menos para resolverlos. El servicio de atención al cliente cara a cara está desapareciendo en todas partes.

La gente tendrá sus propias experiencias con los centros de atención telefónica, y no dude en compartirlas. La idea de este artículo es que el uso de los centros de atención telefónica está creciendo rápidamente y, en la inmensa mayoría de los casos, no nos gusta. Nos gusta tratar con personas reales, preferiblemente cara a cara. El crecimiento de los centros de llamadas no tiene nada que ver con la mejora del servicio al cliente, sino con el ahorro de costes, la reducción de personal y la automatización de todo lo que puedan. No somos robots, nos gusta tratar con personas reales, así somos en la gran mayoría de los casos.

La IA sólo empeorará las cosas

Muchas de las empresas proveedoras de software para centros de llamadas promueven ahora la inteligencia artificial. Es un término totalmente equivocado. Si es artificial, no será inteligente, sino que se limitará a hacer lo que se le ha ordenado, presumiblemente por parte de seres humanos "inteligentes".

Se afirma que el uso de la IA mejorará el servicio al cliente. Eso es bastante inverosímil. No queremos hablar con una máquina, queremos hablar con personas, preferiblemente personas que conozcan su producto y puedan responder a nuestras preguntas y resolver cualquier "problema" que tengamos.

Si utilizas el "chat en directo" en un sitio web, lo más probable es que estés hablando con un robot de inteligencia artificial. Desde mi experiencia personal, son prácticamente inútiles y rara vez dan una respuesta inteligente, y mucho menos útil. La empresa espera que te conformes con la respuesta que te den y no necesites hablar con un humano de verdad (caro) que sepa de lo que está hablando. Se trata de reducir costes, no de atender al cliente.

La IA está logrando resultados notables en el sector sanitario, y no lo hace respondiendo a llamadas telefónicas, sino acumulando resultados y experiencia previos relevantes y utilizándolos con gran efecto.

Eche un vistazo a los sitios web de los proveedores de centros de llamadas de IA. Enumeran montones de "ventajas" que se obtienen con la atención al cliente basada en IA. Fíjense bien en todo el bombo y platillo y su principal afirmación es "una reducción del 73% de la carga de trabajo de los agentes en directo". No se trata de servicio, ni mucho menos, sino de emplear menos personal. La IA tiene su utilidad, pero no para sustituir la interacción cara a cara. Las empresas que creen que pueden engañarnos con afirmaciones sobre lo fácil que nos resultará tratar con ellas nos engañan a nosotros y a sí mismas.

Author

Resident in Portugal for 50 years, publishing and writing about Portugal since 1977. Privileged to have seen, firsthand, Portugal progress from a dictatorship (1974) into a stable democracy. 

Paul Luckman