"Le ralentissement par rapport à 2022 (8%) est causé par le ralentissement de l'économie portugaise cette année, avec une croissance attendue du PIB [produit intérieur brut] de 2,7%, en baisse par rapport à 6,7% en 2022".

Compte tenu de l'environnement inflationniste, "plusieurs grands secteurs réduisent leurs investissements publicitaires : les biens de consommation à forte rotation (alimentation, boissons, hygiène personnelle, articles ménagers) et le secteur financier".

Les consommateurs portugais "sont de plus en plus disposés à considérer les produits de marque propre (marques de détaillants) dont le prix est inférieur, ce qui nuira aux marques "premium"".


Des marchés en expansion

D'autre part, "divers secteurs maintiennent ou augmentent leurs activités de marketing et leurs investissements publicitaires, en particulier le commerce de détail, les télécommunications, l'automobile et les voyages".

Les investissements dans la télévision représentent environ 45 % du marché publicitaire total, suivis par le numérique (34 %), l'affichage (14 %) et la radio (5 %).

"Les prévisions pour 2023 indiquent une baisse de 2 % des investissements dans la télévision, tandis que la radio devrait maintenir ses revenus et que l'affichage devrait continuer à croître (23 %) et à gagner des parts de marché", indique le rapport.

L'analyse "conclut également que les formats médias numériques sont sous-développés au Portugal par rapport au reste de l'Europe occidentale (32% du marché total en 2022), bien qu'ils croissent à un rythme beaucoup plus rapide (15%), sous l'effet de facteurs de croissance organique".

Le groupe IPG Mediabrands "prévoit une croissance de tous les formats numériques : les formats 'search/e-commerce' (15%), le social (10%) et la vidéo numérique (17%)".

Pour les années à venir, on estime que le marché publicitaire portugais va croître à un rythme plus élevé, suivant l'évolution de l'économie".

Selon le rapport, "les prévisions indiquent une croissance d'environ 6 % des recettes publicitaires annuelles totales de 2024 à 2027, l'accent étant mis sur les médias numériques avec un taux de croissance plus rapide".